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出品 | 创业最前线

作者 | 黄燕华

编辑 | 蛋总

“前两天,我买了一台嵌入式洗碗机,目前还没到货。由于我的房子属于小户型,所以我把厨房整体给改造了,等家里新橱柜安装后再给装上(洗碗机)。”90后林芳向「创业最前线」表示。

据说,当代年轻人的厨房“必备品”都少不了一台洗碗机,甚至为了能安装上洗碗机,有些年轻人不惜重新改造厨房或换新橱柜,这届新晋的“厨房神器”也成为了厨电领域的新风口。

“买洗碗机是在交智商税吗?”“洗碗机怎样选不吃亏?”“洗碗机哪个牌子好?”“哪款洗碗机性价比高?”......诸如此类问题在抖音、微博、小红书、知乎等平台上比比皆是,若用户进一步点开,看到的很可能是来自洗碗机厂商们的“种草内容”。

除了通过持续不断的营销行为在消费者脑海里构建共识,洗碗机厂商们也在加快产品推新的步伐。

就拿厨电“双寡头”企业来说,先是8月8日老板电器发布了光焱洗消一体机S1 Plus,而后在8月9日方太发布了搭载全新一代洗碗技术高能气泡洗的“嵌入式洗碗机V8系列”。

如果从宣传来看,上述两款新品均十分“能打”。比如,前者称“免水洗独立消杀可高达99.9999%除菌率,较一般洗碗机提升了100倍”;后者称“能360°全清洁所有顽渍,脉冲式能量深入到餐具的每一个细节”。

然而,一个现实的问题是,这些看起来效果很强大的洗碗机还无法得到大部分国人的认可——我国洗碗机渗透率仅为2%,而欧美国家和日本对应的这一数值分别为70%和30%。

那么,如此让人心动的“厨房神器”为何无法唤起消费者的购买欲?洗碗机行业面临的挑战又有哪些?洗碗机何时才能走进寻常百姓家?

1、一个来自西方的舶来品

众所周知,现代意义上的家电产品基本上都是舶来品,洗碗机亦不例外。

1850年,乔尔·霍顿在美国注册了世界上第一台洗碗机。据「创业最前线」了解,该洗碗机需要通过手摇轮盘控制水流对餐具表面进行冲洗,不仅费力,其产生的水流也无法将餐具冲洗干净,因而未能实现这项发明的初衷——希望利用机械设备取代手工洗碗。

36年后的1886年,世界公认的第一台真正的洗碗机问世,其发明者是一位美国女性——约瑟芬·科克伦夫人。不过,这台洗碗机依旧需要通过手摇喷洒热水来实现餐具喷淋,无法完全解放人力也难以投入市场。

直到1917年,科克伦夫人将电动机作为洗碗机动力,通过离心机水泵和旋转喷臂的配合将水直接喷在餐具上,实现碗碟清洗。这台电动洗碗机奠定了现代洗碗机的雏形,所采用的“纯水喷淋”洗碗技术也一直沿用至今。

1929年,德国米勒公司制造出了欧洲第一台电动家用洗碗机,不过其外形仍是较单纯的“机器”,没有和家庭整体环境密切联系。

1954年,美国通用电气公司生产出第一台电动台式洗碗机。该洗碗机拥有预洗、清洗、漂洗和烘干等功能,既全面提高了洗涤性能,也改善了整机外形,使其更适合厨房环境。

事实上,洗碗机最早进入中国市场的时间是上世纪80年代末,彼时我国居民收入水平普遍较低且绝大多数产品难以满足消费者的使用需求,洗碗机的影响力微乎其微,未能进入大众消费市场。

到了1998年,我国市场再次掀起洗碗机热潮,众多家电巨头纷纷杀入洗碗机领域,但无论是进口品牌还是合资品牌的产品,进入市场后反响平平,并无大规模增长,主要原因有以下三点:

一是中西方饮食文化的差异导致洗碗机的设计不能通用。

方太相关人士向「创业最前线」表示,传统中式餐饮通常采用煎、炒、炸等烹饪方式,导致餐具油污残留严重。而起源于欧美的洗碗机,在设计之初便只是为了清洗轻油污,这导致西式洗碗机在中式重油污面前尽显疲态。

此外,与西式浅盘不同,普通喷淋水洗难以做到对中式深碗无死角的有效清洁。而这些都导致不少中国家庭在安装西式洗碗机之后,仍需面临手动重洗第二次的困扰。

二是受制于洗碗机的高客单价,普通消费者难以接受。

奥维云网厨电研究总监刘冀元向「创业最前线」表示,洗碗机刚进入中国市场的时候,一台能卖到上千元。“要知道,这个价格是当时中国绝大部分家庭难以承受的。”他说。

三是消费者对其认知普遍不足,保持手洗习惯仍是主流。

上述方太人士称,早些年大多国内消费者对洗碗机这个新兴品类存在洗不干净、费水费电等认知误区。

就这样,洗碗机在国内不温不火长达20余年之久。直到2011年,国内洗碗机行业迎来新的发展周期。这一年,方太发明了三合一水槽洗碗机,并且建立全球首家洗碗机智能工厂。

2015年,方太正式推出全球第一台水槽洗碗机,将洗碗机、水槽、果蔬清洗机三种产品形态整合于一身,到了2017年,方太已相继打造出六款水槽洗碗机产品。

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(图 / 方太水槽洗碗机)

同年,美的也推出了水槽洗碗机;随后,美的又在2018年9月发布了洗烘一体洗碗机X4;次年年底,老板电器第一款洗碗机产品上市;2021年,老板电器五款自制、自研、自产产品上市,方太全球第一台高能气泡洗嵌入式洗碗机上市。

进入2022年,洗碗机厂商们更是加快了产品推新速度,一下子让洗碗机市场的竞争如火如荼。

3月30日,老板电器推出洗消一体机光焱S1和WB736;5月30日,海尔发布双面洗洗碗机;8月8日,老板电器推出光焱洗消一体机S1 Plus;8月9日,方太发布嵌入式洗碗机V8系列;8月16日,美的联合苏宁易购首发美的晶焰洗碗机S66......

值得一提的是,方太在今年8月发布的全新一代洗碗技术高能气泡洗,是中国洗碗机行业首个技术品牌,终结了洗碗机的西式清洗技术时代。

除此之外,据「创业最前线」观察,抖音、小红书、知乎、什么值得买等平台关于洗碗机的各类推广科普、种草内容都十分丰富,评论区答疑解惑的互动也不少,让消费者足不出户就能了解到较为详尽的“产品说明书”。

综上,无论是技术创新还是产品迭代升级,抑或是营销持续加码,均能看出厂商们对洗碗机这个赛道极为重视。

2、买或不买?这是一个问题

客观来看,在洗碗机这个赛道上,营销火热,厂商火拼,产品多样。那么,消费者们是否愿意为这个厨房“黑科技”产品买单?

90后消费者林芳向「创业最前线」透露,她最初想买一台消毒柜,因为她家洗完的碗筷上总有积水,不仅不卫生,每次用时还得清洗,觉得十分麻烦。后来她发现消毒柜占地方,于是决定买一台洗碗机。

而林芳之所以选购洗碗机,主要是基于以下四点考虑:其一,洗碗机的功能多,可洗烘、消毒、储存等;其二,洗碗机可真正解放双手,省出时间用来干其他更有价值的事;其三,他们追求生活的舒适度和质量;其四,为了避免因“谁去洗碗”这个问题而引发矛盾。

“我和老公都不喜欢洗碗,如果我洗碗就没时间管孩子,如果我老公洗碗,他会一直放着,我看不惯这种行为,因为时间长了容易滋生细菌,也因此两人会经常拌嘴。”她表示,洗碗机完美解决了这个问题。

夏莉也是一位洗碗机用户。“我家洗碗机是去年5月新房装修时买的。”她对「创业最前线」说道。

起初,夏莉是反对买洗碗机的。“如果洗碗机采用标准模式,清洗完成需要花费120分钟,而我们两口子吃完饭,手洗碗筷也就10分钟的事儿,觉得没必要买(洗碗机)。但我老公却执意要买洗碗机,他认为当客人来家里吃饭,饭后把碗筷放到洗碗机里,我们就有更多的时间跟客人聊天了。”她说。

不过,据夏莉透露,目前家里洗碗机被用到的次数不算多。“平时就我跟我老公吃饭,因为碗筷数少,所以都是他洗碗。通常只有周末家人聚餐时,才会用到洗碗机。”她说。

加入洗碗机用户阵营的还有梁辉。“我家用的是台式洗碗机,我和我媳妇都不喜欢洗碗,之前还因为洗碗多次吵过架。所以,我们买房后第一个定下来的家电就是洗碗机。”他告诉「创业最前线」。

不过,梁辉也指出,台式洗碗机的不足之处在于其洗涤容量较小,一次能洗的碗筷数量较少,清洗剂不能自动投放且无法清洗炒锅。“所以,我们每吃完一顿饭,碗筷放在洗碗机里洗,炒锅还得手动清洗干净。”

买了洗碗机的年轻人大都觉得“买值了”、“用得真香”,但同是90后的王骁依然没能从手洗中走出来。“我家没买洗碗机,一直坚持手洗碗筷。因为我们日常生活中一般不会做很多菜,用到的碗筷数量相对有限,所以手洗碗筷的负担并不重。”他向「创业最前线」坦言。

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(图 / 摄图网,基于VRF协议)

李枫也是传统手洗用户中的一员,“一方面是我们房子装修得比较早,当时就没有考虑洗碗机;另一方面是因为我们平时在家做饭的次数较少。偶尔做个饭,也就用到几双碗筷,自己洗刷就行,没必要用洗碗机。”

刘琳也认为没太必要买洗碗机,一是她对洗碗机这个品类并不怎么了解;二是她平时工作忙,几乎不在家做饭。“不过,以后在经济条件变好或有孩子的情况下,我会考虑购置洗碗机。毕竟那时家里做饭频率高了,想提高生活水平了,就买一个(洗碗机)。”她说。

同样地,于慧也是一名传统手洗用户。她家新房装修时,夫妻俩都想安装消毒柜和洗碗机,但因厨房面积较小以及线路限制等原因,最终选择了消毒柜。

“说实话,那个时候因为第一次装修,缺少经验,我们也不经常做饭,单纯觉得卫生可能大于洗碗的需求。”于慧向「创业最前线」表示,但她坦言自己的第二套房装修会考虑买洗碗机。

她进一步解释道:“一来,家里消毒柜的消毒功能几乎没用过,更多把它当做装碗筷的柜子;二则,即便平时不怎么做饭,但煲汤、冲牛奶、泡咖啡等都会用到一些餐具,需要清洗;三来,以后我有了自己的小孩,小孩喝的、玩的瓶瓶罐罐,也会增加清洗的频率。这种情况下,洗碗机就很有必要了。”

3、仅2%的渗透率

不难看出,国内多数消费者还是偏向于手洗碗筷,而事实上,国内用洗碗机的用户也的确占极少数。

相关数据显示,目前国内洗碗机市场的渗透率仅为2%。相比之下,欧美国家的渗透率达到了70%,日本的这一数值也达到了30%。

不得不说,洗碗机这个品类在中国市场的渗透率提升较难。毕竟,洗碗机进入中国市场已有近40年之久。

“未来5年,(国内洗碗机)渗透率都不一定能达到10%。”一位不愿具名人士表示,从国内洗碗机市占率来看,西门子依旧位居第一,方太、老板等本土品牌紧随其后。

而这些排名靠前的品牌售价普遍不低。“如果头部企业一直都是高端品牌们在支撑,意味着价格不怎么亲民,想实现国内洗碗机渗透率的快速提升显然很难。”上述人士分析称。

当然,国内洗碗机市场渗透率难提升也跟人均可支配收入有关。

公开数据显示,2020年,洗碗机普及率突破50%的国家有美国、德国、法国等,这三国的人均可支配收入分别为45285美元、34297美元和31304美元,而中国的这一数值仅为4971美元。

而一台洗碗机的售价动辄5、6千,贵的能到1万左右,因此面对高昂的消费,大多数家庭还是选择手洗碗筷。

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(图 / 淘宝洗碗机售价页面)

此外,国内市场渗透率难提升还跟洗碗机的供需错配有关。相比低线城市,高线城市的年轻人对于洗碗机的接受度更高,但他们普遍都选择租房,而租房则意味着居住面积通常较小,买洗碗机的需求不大。

如果年轻人在高线城市买房,一般买的是70平左右的小户型。显然,小户型并不是洗碗机的最佳使用场景,其最佳使用场景是那种一两百平的房子,但中大户型的拥有者以中老年人为主,他们大多对新事物的接受度低。

或许有人会说,租房族们比较适合买台式洗碗机,但相比嵌入式洗碗机,台式洗碗机的劣势比较明显。

海信厨卫营销部副部长赵会哲向「创业最前线」表示,台式洗碗机在洗净性能和技术可发挥性等方面,无法与嵌入式洗碗机比拟。“台式洗碗机更像是一种用户退而求其次的补充性产品。”他说。

目前,洗碗机品类虽增速明显,但用户在选购时,还是担忧安装和橱柜整改的相关问题,不过这并非毫无解决办法。

刘冀元认为,一方面增加洗碗机的额外价值。除了现有的洗消烘存之外,厂商们可以通过在洗碗机上集成更多的功能,让消费者切实感受到该产品的高性价比。

另一方面提供更好的服务。目前老房居多,新房较少,而洗碗机是一个安装属性较高的产品,对于老房用户来说,他们购置洗碗机通常会面临装、改、水路等问题。

因此,厂商们可以通过免费为老房用户提供装修设计、橱柜改造等基础服务,打消他们买洗碗机的顾虑。

对此,赵会哲也提到,海信通过推出30天免费试用服务,降低了用户体验洗碗机的门槛。“按照我们的规定,试用用户可以把洗碗机先买回家,从洗碗机安装时间起算,30天内他可以无条件进行全额退款或退货。”他说。

此外,厂商们可以利用前装的工程渠道将洗碗机带进消费者家里。目前,部分海信地产项目已经配置了洗碗机产品。且洗碗机厂商们还可与家装公司合作,将洗碗机纳入到客户的家装设计方案中。

需要指出的是,对于洗碗机企业来说,该如何更好地满足消费者的多元化需求,是其要重点思考的问题,而这就需要企业重视用户反馈以便作出改善。

据赵会哲透露,厂商们洗碗机的喷淋臂数量都差不多,但喷淋壁的出水口角度和出水压力,则各个品牌之间有差异,这要根据碗篮的设计、碗筷的倾斜角度而定。“它会有一个最佳的搭配角度,什么样的角度最利于喷淋壁的出水,能够360度无死角地对碗筷进行洗涤。”

他还提到,若从技术的角度来看,最简单的一个结构件也包含技术的长期储备和测试。比如洗碗机的碗篮,外行人看它是一个简单的金属网状结构,但这结构设计是否合理将直接影响到洗碗机整体的空间利用率。

对此,海信会定期对用户进行调研,了解用户最新需求,同时让实验室里数十台洗碗机每天连续不停地运转,并对产品进行反复测试。

而方太也给出了它的解决思路:先通过走访等形式洞察到用户的最新需求,与已储备的技术进行匹配,若现有技术能解决就直接用,否则就研发新技术予以满足,最后才会应用到洗碗机里。

实际上,在满足消费者的多元化需求之外,各洗碗机厂商还需要进一步提升技术——如何在有限的容量下实现更多的餐具储存。

很多消费者自从用上了洗碗机,逐渐变成“什么都不想用手洗”的人。“厨房里所有能产生油污的东西,无论是碗筷、炒锅、汤锅还是蒸锅,既然有了洗碗机,用户都想一次搞定,真正的解放双手。”赵会哲提到。

但要真正解决用户的这一诉求很难。赵会哲表示,国内大多消费者的房子都属于紧凑型户型,厨房的面积并不大,且国内厨房的地柜高度普遍为800mm,在地柜安装洗碗机的高度必须控制在800mm以内。与此同时,洗碗机的宽度和内胆容量也都受到了限制。

所以,在极其有限的容量下,想要满足消费者“洗碗机放更多的东西,且物品都能被喷淋壁清洗,最终洗净程度还不打折”这一需求显然不容易。“洗碗机结构上的设计和安排,是需要较长时间的技术储备的。”赵会哲说。

4、结语

虽说在厨电业整体下行的大背景下,洗碗机是近几年为数不多的逆势增长的品类。而且,根据第三方调研机构预测,今年洗碗机有望成为继吸油烟机、燃气灶、集成灶之后的又一个破百亿的厨电产业。

但极低的市场渗透率,意味着各大厂商还需要在洗碗机这个品类上持续不断地加大对人力财力资源的投入。

在洗碗机行业逐步走向成熟的路上,入局者们未来势必会经历一场又一场的洗牌。谁能紧随消费者需求,做出更符合中国家庭使用的洗碗机,谁就有望在激烈的行业厮杀中最终活下来。

*文中林芳、夏莉、梁辉、王骁、李枫、刘琳、于慧为化名;文中题图来自视觉中国,基于RF协议。